Rivisita un poster di esempio usando i font OH No Type Co. e un’intera libreria di risorse di Adobe Stock.

Nell’ambito del design tipografico, il lavoro estremamente immaginifico di James Edmondson conferisce un’aura esuberante e spesso psichedelica a ogni cosa, dai manifesti dei concerti al design editoriale, dal packaging all’abbigliamento. Abbiamo parlato della sua motivazione e delle sue influenze, di cosa ha portato a termine e di come vede il futuro, e dell’evoluzione unica dei suoi font.

Psych Out: la rivisitazione psichedelica di un genere classico.

Dopo aver completato il master Type & Media nel 2014, Edmondson ha iniziato a sviluppare il concetto di OH no Type Co, la fonderia che ha avviato da solo. La progettazione grafica stava uscendo dall’era di Mad Men; gli stili più diffusi erano radicati nell’approccio moderno di metà secolo e negli anni ‘60, con caratteristiche tipografiche pulite, nitide e precise.

“Ho pensato, beh, probabilmente poi sarà il turno degli anni ‘70,” dice, “perché si passa sempre da un estremo all’altro”. Essendo un grande amante della tipografia, della moda e della musica di quell’epoca, Edmondson ha voluto esplorarla in modo creativo.

Quel momento coincideva con il cinquantesimo anniversario della Summer of Love. Edmondson viveva a San Francisco, a tre isolati da Golden Gate Park, proprio accanto a Haight. Si tenevano eventi di ogni tipo: una mostra al vicino museo de Young, le cover band dei Grateful Dead al parco e così via. Edmondson è rimasto colpito dal fatto che molti dei manifesti e dei volantini che pubblicizzavano quegli eventi non fossero divertenti o evocativi; i design non gli sembravano autentici né interessanti.

“Nella maggior parte dei casi erano solo interpretazioni noiose, che cercavano di imitare lo stile originale di quel periodo”, dice. “Era come se avessero affidato l’incarico a designer senza alcun legame con il movimento artistico e avessero chiesto loro: ‘Riesci a farmi qualcosa alla Wes Wilson o alla Victor Moscoso?’”

Poi, si è imbattuto nella locandina di una mostra dal titolo Hippie Modernism all’UC Berkeley Art Museum and Pacific Film Archive. Edmondson è rimasto stupito da come questa interpretasse in modo diverso lo stile degli anni ‘70. Il design non si limitava a copiare il vecchio, ma lo reinventava, portando la locandina a tutto un altro livello.

Edmondson ha imparato qualcosa da questo fatto: “È possibile fondere quegli stili iconici con ciò che sta succedendo nel mondo di oggi e trasformarli in qualcosa di nuovo”, afferma.

Questo tipo di cambiamento è proprio ciò che sta avvenendo ora con la tendenza di design Psych Out di Adobe Stock. Più che richiamare gli psichedelici anni ‘70 e l’Art Nouveau, Psych Out combina il vecchio e il nuovo per creare universi funky, rumorosi ed evasivi.

“Era qualcosa che avevo in mente quando ho iniziato a costruire la mia libreria di caratteri”, racconta Edmondson. Dato che generi diffusi come il sans geometrico e il grottesco erano già stati ampiamente sviluppati, ha voluto dare la priorità all’esplorazione di quelli che, secondo lui, erano stili sottorappresentati. Si è proposto di creare caratteri tipografici personalizzabili che avrebbe voluto vedere in giro per il mondo e fotografare, come farebbe un designer che cammina per una città. Questo approccio lo ha portato a creare alcuni dei più espressivi font psichedelici contemporanei in circolazione, design audaci ancora saldamente radicati in una solida pratica tipografica, come Cheee, Beastly, Eckmannpsych o Ohno Blazeface.

Ampliare il raggio d’azione.

Ora che è attivo nel settore tipografico da più tempo, Edmondson si sente molto più a suo agio nel riprendere questi altri generi, più popolari.

“Il riscontro che ricevevo dai clienti e dalle persone interessate al mio lavoro era che volevano usare i caratteri Ohno su più di un progetto. Sembrava un’idea così innovativa!” racconta ridendo.

Dopo la nascita di sua figlia, si è concentrato maggiormente sull’acquisizione di stabilità nella sua attività. “È facile avviare una fonderia tipografica che vende solo font esoterici, ma potrebbe non essere la cosa più sostenibile a livello economico”, afferma.

Mentre all’inizio Edmondson era critico nei confronti dei designer tipografici che sviluppano generi che sembrano già sovrappopolati, ora capisce il punto di vista delle fonderie che lo fanno e lavora personalmente anche a questi generi.

“Sai, è una cosa molto meccanica. È divertente immaginare quale potrebbe essere la mia interpretazione di un genere specifico”, spiega. “Se si guarda alla storia dei caratteri tipografici, molti designer che ammiro si sono fatti domande come questa. W.A. Dwiggins, che ha progettato Metro, secondo me è un buon esempio. Anche se aveva uno stile molto espressivo e una visione unica, Linotype [la fonderia] gli ha chiesto: ‘Sai che c’è? Futura si vende molto bene, allora non è che potresti progettare qualcosa di simile?’ E Dwiggins ha risposto: ‘Ok!’” ride Edmondson. “Quindi sto cercando di non essere più così rigido sulle visioni specifiche delle fonderie.” 

La “teoria della palla di neve” nel design tipografico.

Quando dico che vedo comunque trasparire la sua personalità anche in font più convenzionali come Degular o Obviously, Edmondson ribatte dicendo che se è così, deve essere un caso. Afferma che non progetta i suoi font seguendo un piano preciso.

“La cosa che preferisco del design tipografico è che, appena inizi un progetto e questo diventa un’entità a sé stante, è come spingere una palla di neve in discesa: il font prende la forma che vuole assumere lui”, spiega.

Edmondson preferisce essere un intermediario piuttosto che l’architetto ossessivo che cerca di controllare ogni dettaglio. “Semplicemente, è più interessante lasciare che evolva in modo naturale. Arriva un momento, o una serie di momenti, in cui l’idea centrale si cristallizza in qualcosa di meravigliosamente conciso e condensato. Mi piace quando si riesce a descrivere un font (o un progetto o una canzone o qualsiasi altra cosa) in una sola frase o con un solo pensiero, e si capisce benissimo cos’è e cosa vuole fare. A volte succede all’inizio del progetto; altre volte succede dopo tanti schizzi e tentativi.”

Hobeaux Rococeaux è un buon esempio di font in cui, subito dopo aver azzeccato il concetto, Edmondson non ha modificato particolarmente il design dallo schizzo al prodotto finito: tutto si è ridotto al lavoro di produzione per disegnarlo e digitalizzarlo. Poi ci sono anche font ancora in fase di creazione che hanno qualcosa di speciale, ma da cui non è ancora riuscito a ricavare quel pensiero singolare e perciò continua a lavorarci. “Sono progetti insidiosi, perché non so ancora esattamente che tipo di storia sto cercando di raccontare con loro”, dice Edmondson. “Hanno solo bisogno di maturare e io devo portare pazienza un po’ più a lungo.”

I font non sono mai troppi.

Edmondson e sua moglie sono attualmente in attesa del loro secondo figlio e lui è impaziente di vedere quale sarà il futuro di OH no Type Co. Dice di essere incredibilmente grato per la situazione in cui si trova ora, con una fonderia che ha già un paio di anni di attività alle spalle. “Di solito, una fonderia impiega cinque o sei anni per diventare redditizia”, spiega. “Ora che siamo arrivati a quel punto, si tratta solo di riuscire a mantenerla.”

Per Edmondson, l’equilibrio è tutto: alternare famiglie di font utili a design che magari apporteranno qualcosa di nuovo e fresco.

“È davvero un’epoca d’oro per la tipografia”, afferma. “Ogni settimana sembra che nascano dieci nuove fonderie e adoro questa cosa. Non ho paura che ci sia troppa concorrenza o troppi font, anzi, sono entusiasta di vedere come sempre più persone si interessino al design tipografico e voglio aiutarle il più possibile.”

Crediti dell’immagine di intestazione: Mockup di un poster da parete in formato A5 con Shadow Overlay da Adobe Stock/Pixelbuddha, Neon Gradient Harmony Posters da Adobe Stock / Royal Studio, Sfondo elegante con drappeggio in metallo da Adobe Stock / Pierell, con OhNoBlazeface da Adobe Fonts / OH no Type Co.